品牌酒店与奢侈消费品结合未来在哪里

在W酒店,WilliamTempest限量版真丝睡衣就整齐地叠放在床上。没有对付不期而至瓢泼大雨的夏季外套咋办?伯克利酒店每间客房衣柜中都备着一件随时供客人借用的经典款博柏利(Burberry)风雨衣。客人若想“据为己有”,办理离店手续时买下就可。在好莱坞W酒店,每间客房都有街头服装品牌ABDB准备的“服装单”:这种送衣到房服务与住店客人要求卡布其诺咖啡送到房间服务是一回事。

  酒店与奢侈时尚品牌的合作,从某种程度上来讲,成为了一种潮流或趋势。随着经济发展带动高端旅游业的增长,越来越多的酒店品牌开始与奢侈品品牌达成合作,例如喜达屋酒店集团旗下瑞吉酒店(St Regis)与迪奥(Dior)与宝缇嘉(Bottega Veneta)分别合作,并参与品牌套间的设计。今年7月,在上海苏河湾的中国首家宝格丽也隆重揭幕。而事实上,酒店与时尚商业的跨界合作早已悄然开始,合作的形式从简单的物业租赁,到更多维度地高端业态融合。

  酒店具备吸引高端时尚商业的天然属性

  在九十年代初期,中国深化改革开放,不断加快了国际交流及业合作的加强。少部分“先富起来”的富裕人群对国际品牌产生了消费欲望,聚集在具有稀缺性的高端消费场所。一线城市的市中心地标位置出现了第一批国际品牌酒店,如北京王府半岛饭店、上海波特曼丽嘉酒店、上海和平饭店等。这些五星级酒店成为了当时城市内主流政客、商界人士首选的聚会待客场所。这种独特的氛围及聚集高端人群的效应吸引了高端商业品牌入驻酒店底层或裙楼。

  当时中国的商业主要以百货公司及街头商铺为主。对于刚进入中国的国际商业品牌而言,缺乏合适的落脚点。同时,政府也为商业与酒店相伴经营提供优惠的税务政策。因此,与地标性酒店结合成为其不二选择。另一方面,当时大多国际商业品牌刚进入中国,正处于试水阶段,所需店面不大,这也为商业品牌店入驻到酒店底层/裙房区域中这种做法提供了可操作性。

  早在1990年,王府半岛精品廊开幕,为中国首间高端购物商场,包括Louis Vuitton、Chanel和爱马仕 (Hermès) 等全球多个世纪奢侈品牌的首间中国旗舰店皆落户于此。曾几何时,王府半岛酒店的精品廊是北京最负盛誉的购物廊。

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  精品廊共有三层:大堂层、地下一层和地下二层,聚集了50家世界顶级品牌,包括了夏内尔、爱马仕、路易威登、卡地亚等欧洲顶级名牌。

  酒店为时尚商业提供了多种业态的可能性

  1、时装开进酒店

  想象一下,当你进入酒店客房后,看到满衣柜都是适合你穿的名牌时装,干净整洁熨烫有型,而且都是免费使用的,会作何感想?根据金融时报(Finance Times)的报道,为了让入住客人不离开酒店就能享受到豪华购物之乐,美国莱斯特广场(Leicester Square)W酒店与时装租赁网站Girl Meets Dress的合作,酒店的时讯达人(W “insiders”)会为入住豪华套房宾客准备纪梵希(G ivenchy)、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)等6套名牌时装。曾几何时,负责预订餐馆与戏票的礼宾部门,如今则是提供五花八门的时尚服务内容:纽约翠贝卡区(Tribeca)詹姆斯酒店(James Hotel)在大太阳天,为嘉宾租用太阳镜,苏荷区(SOHO)Dream Downtown酒店为嘉宾提供找寻珍稀款运动鞋的温馨服务。

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  Dream Downtown酒店品牌宣传与合作部曾花费一周的时间为宾客找到了一双1991年的耐克乔丹6代篮球鞋(Nike Jordan 6)——它们来自洛杉矶市区一家转售店(他们的团队通常可在24小时内搞到所需款式球鞋)。

  这些酒店没有一家想从这种合作关系中直接获利:它们既无佣金收入,也非会员制营销模式,它只是一项便利服务的延伸,目的是便利入住嘉宾。在如今体验奢华的时代,这等免费时尚的目的就是提供无与伦比的服务,每家酒店都会想方设法满足每位特定客人。毕竟,真正考验礼宾部门的是能未卜先知客人的实际需求。然后,酒店提供的称心如意的东西让入住客人喜出望外。

  2、从时尚餐厅到奢华下午茶

  从2014年九月起,北京瑜舍酒店就和不同品牌联手,举办了一系列下午茶为主题的pop-up(游击店,在相对较短的一段时间内推出的主题活动)。从第一个下午茶合作伙伴——雅诗兰黛集团旗下的高端香水品牌Jo Malone,到今年3月到四月间的Versace主题奢华下午茶。身处太古里商铺腹地,天然就拥有大量品牌商铺围绕,让餐饮消费和时尚品牌消费可以很自然地在几步之遥内完成捆绑,也由于和品牌合作的过程中往往会加入优惠活动以鼓励顾客直接前往该品牌商铺消费,瑜舍的跨界时尚品牌下午茶极具人气,Sureño餐厅也借此成为三里屯太古里颇具人气的高端时尚餐厅。

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  Versace与Sureño共同推出的限定下午茶套餐

  然而pop-up时较短,但整个活动策划的时间却从1-3个月不等,由合作品牌的沟通状况决定。其中设计餐点是最耗时的部分,通常需要和品牌方往返沟通多次,确认好细节才能顺利推出。Pop-up是高度灵活性的活动,每个合作方的预算不同,酒店配合投入的成本也不尽相同,有的时候需要与合作方共同承担某些产品的成本。同时,在食材成本上也需要控制,比如工作日限定一定量的销售数量,可以有效防止因预定人未出现等情况带来的浪费。

  3、奢华到“最后一个细节”

  沐浴产品作为酒店奢华的最后一个细节,酒店设计者从来没忘提升它们的品质。酒店不再和那些没有名号的日化厂家合作,而是与一同标榜生活方式的奢侈品牌联手。某四季酒店的管理层说过:“我们并不是故意将沐浴产品奢侈品化,事实上我们酒店的住店客人在家里就使用这些品牌,而航空行李规定也许限制了他们随身携带品,所以酒店只是为他们提供与在家一样的沐浴标准。

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  世界各地的华尔道夫酒店及度假村中使用的备品为低调奢华的意大利皮革品牌菲拉格慕。菲拉格慕作为意大利百年奢侈品牌,跨界也非常成功。这套专供华尔道夫的备品用的是Tuscan Soul系列,和同系列香水的味道相当,但相对清淡一些。香调有佛手柑,谷柠檬,柑桔,木兰花混合鸢尾花和无花果树,衬托出华尔道夫华而不俗的品牌格调。

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  由已故时装大师Oscar de la Renta也曾亲自为半岛酒店为创制同名香氛。

  酒店和时尚商业“友谊的小船”将驶向何方?

  多年来,酒店的运营者与业主方都在不遗余力地谋求与奢侈品牌的合作,试图以某种形式的有机结合带给酒店新鲜血液。但整体旅游业和酒店行业的趋势在不断改变,需要做的远不止给自己家酒店贴上一个品牌的logo就可以了。

  当2001年的范思哲在澳大利亚黄金酒店开业,号称自己是“世界上第一个时尚品牌酒店”。整个酒店的每一样东西,从游泳池边的一块儿肥皂到衣橱中的浴袍,都烙上了范思哲的印记。这也标志着一个行业趋势的开始:走在时尚前沿的人们,愿意承担溢价,在这个奢侈品的世界里享受自我。

  的确,酒店和奢侈品行业其实有很多共通之处—都是以客户为导向,且旨在提供最好的体验。以奢侈品牌命名的酒店(如Armani或Bulgari)在同级别的奢华酒店中房价居高,究其缘由是这种生活方式类产品具有溢价能力及能够减小金融危机带来的损失。

  对于时尚品牌的设计者来说,这是一个可盈利的合作。就好像一个品牌扩展出的手表或者香水的副线品牌,对于他们而言,这类合作就是一个品牌扩张的手段。品牌设计者可以利用品牌的延伸获得更多的品牌展示、品牌多样性,当然最重要的,一个额外的收入来源。

  对于业主方和运营者来说,品牌化意味着大量的资金投入。设计师们的灵感可能铸就各种超凡设计,但是这对于业主而言就意味着无数建造、维护的后期投入,以及产生的高运营成本、人力成本影响投资回报。在开发阶段,第三方公司的介入有利于合理预估成本、开发风险等,从而更好地实现品牌的差异化。




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